本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来自：视觉中国
过去几个月，外卖大战打得如火如荼。
这场大战当中最大的受益者，莫过于那些加盟模式的奶茶咖啡品牌了。几个头部奶茶品牌最近纷纷发布财报，形势看上去一片大好。
先来看大家最熟悉的蜜雪冰城。雪王上半年财报显示，2025 年上半年营收同比增长 39%，利润的同比增速高达 44%。
雪王的财报还不是最炸裂的，在奶茶行业当中排名第二把交椅的古茗，增速还要更快。古茗上半年的营收同比增速 41.3%，而核心经营利润的增速更是高达 49%。
这波外卖大战，奶茶品牌是赚的盆满钵满——门店都爆单了。
这里面要区分一个概念，奶茶品牌属于总部方，门店加盟商跟总部之间是属于合作关系。外卖大战当中，主要补贴方是平台，同时经营门店的加盟商也要出一部分补贴。
但是对于品牌总部来说，真正要出的补贴是很少的。品牌赚的钱，来自于门店的进货采购。单量越大，品牌总部自然赚钱越多。
这次补贴极大地激发消费者的热情，使得消费者购买更多的奶茶。在这个过程当中，门店采购量暴涨，总部只有收获却没有太多付出，就使得它们成为了最大的赢家。
在形势一片大好之下，我们却发现有一个头部的奶茶品牌，似乎掉队了。就是曾经奶茶行业舞台中央最耀眼的那一个，霸王茶姬。
之前文章多次分析过，霸王茶姬曾经震惊过所有人。2022 年还只有 1000 家店，到了 2024 年底的时候直接发展到了 6000 家，实现了像火箭一样的蹿升速度。
今年以来，霸王茶姬的业绩并没有随着外卖大战水涨船高，反而呈现出极大的压力。
2025 年二季度霸王茶姬的收入 33 亿，同比增长 10%。而经调整的净利润 6.3 亿，同比增长 0.1%。
看上去业绩好歹还是增长的，为什么说实际体现出来霸王茶姬的压力很大呢？
道理很简单，今年的霸王茶姬跟去年相比，他可是多开了超过上千家店。多开了上千家店之后，营收才涨了 10%，利润几乎没有增长。
霸王茶姬过去一年仍然在快速开店，因此总量不是一个合理观测指标。有一个更好的指标能够体现霸王茶姬的经营压力——它的同店增长。
这个数据是让投资人和加盟商最担心的地方。霸王茶姬今年和去年的可比同店业绩下滑了 23%，已经是连续三个季度下滑。
也就是说从 2024 年的四季度开始，霸王茶姬门店的平均业绩在持续下降。
霸王茶姬为什么会遭遇这么惨淡的业绩呢？直接的原因很简单，刚刚我们说的雪王跟古茗，是受益于价格战。霸王茶姬却强调说他们不参与补贴，坚决不降价。
一杯伯牙绝弦卖 16 元，最多象征性打个折卖到 12～13 元。但是让他把伯牙绝弦打折到 10 元以内，这件事情霸王茶姬是拒绝的。伯牙绝弦的成本不高，就是奶制品和茶，没有新鲜水果，成本上进一步打折没问题，品牌调性上却不允许。
霸王茶姬可以坚持高端，但是消费者却并不一定买账。
在那么多补贴的情况下，消费者的选择是非常多的。霸王茶姬拒绝参与，也甘心忍受消费者数量同比去年有所下滑。
2025 年二季度，霸王茶姬的活跃消费会员 3860 万，而去年 2024 年同一时间是 4410 万，下降了大几百万。
在去年二季度的时候，霸王茶姬平均每家店的月度 GMV 高达 53 万，今年只剩下 40 万。
其实霸王茶姬不是不想参与外卖大战，而是作为一个高端品牌，去参与这种折扣战，会面临着比雪王和古茗这种相对大众化的品牌，更大的压力。
外卖大战是对于外卖订单进行补贴。那对于到堂食买奶茶的用户来说，会显得非常不公平。
霸王茶姬作为一个高端品牌，赖以成功是拥有一群高品质的用户。这群用户不是不知道外卖有折扣，但如果依然愿意去堂食点餐，说明他对于价格相对没那么敏感。
然而再不敏感的客户，忍耐也是有个限度的。
外卖便宜个三四块钱，这批用户可能就忍了。如果外卖便宜一半的话，堂食用户难免会觉得自己是个傻子。霸王茶姬在外卖平台上不敢轻举妄动，是不想背刺这群高品质用户。
霸王茶姬最新的财报对外发布的数据显示，外卖比例持续上升，目前占到霸王茶姬的整体 GMV52%。
我看到这个数据的第一反应：不是霸王茶姬的外卖做得多好，而是霸王茶姬的堂食确实下降得厉害。
对于很多大众化奶茶品牌来说，没有那么在意所谓"背刺"堂食客户，和价格差这些问题。
那些品牌价格绝对值没那么高，没有那么强调品牌本身的吸引力，就是街边店消费者路过方便买一杯。外卖打折，还能带来更多订单。
但是对于霸王茶姬的用户，尤其堂食用户来说，他们消费这个品牌通常有一定品牌调性的追求。霸王茶姬不希望消费者对它的价格锚点越来越低。
关于价格锚点的观察，文章里有多次跟大家分享过。
价格锚点意味着，消费者心目中认为，为这杯奶茶或者咖啡应该付出多少钱。这个价格锚点，实际上是可以变化的。
在外卖大战打响之前，花 16 块钱买一杯伯牙绝弦，听上去是一个合理的数字。随着折扣券越来越多，这个时候如果伯牙绝弦跟上，降价也降到 10 元以内。大家心目中逐渐会认为：原来这个产品就值不到 10 元。
等到外卖大战未来结束，想重新把价格调整回到 16 元，就会难比登天。
霸王茶姬在这种情况下，他依然坚持品牌的价格体系。订单量不增长忍了，消费者数量下降，也先忍着——希望外卖大战终有一天会结束。
到时竞争对手的价格会回升。伯牙绝弦就显得没有那么贵了。
不参与外卖大战是霸王茶姬的主动选择，也可以说它是被迫无奈的一个举措。
霸王茶姬的门店，装修成本动辄上百万，而且很多都开在高端商场当中，和街边店的投入不可同日而语。从装修和房租这两项最硬性的成本来看，会远远高于蜜雪冰城和古茗。
加盟商要开出一家蜜雪冰城和古茗的门店，总投入三四十万就可以拿下。而霸王茶姬呢？超过 100 万是常态。
开出一家霸王茶姬，整体投入是大众化品牌的 3～4 倍。在这种情况下，加盟商看重的也是高端品牌的调性，也势必就要通过更高的饮品价格，把这个钱赚回来。
在这种轰轰烈烈的价格战之下，高端品牌的处境是尴尬的。
霸王茶姬目前的尴尬情况，如果要继续维护品牌调性，用户可能进一步流失。如果按捺不住加入价格战的话，高端品牌的位置势必就保不住了。
这个故事说到现在，会不会觉得有点似曾相识呢？
实际上过去两年，霸王茶姬的品牌势能非常像四五年前的另一个品牌，也就是当年势头最盛的喜茶。
在疫情前，喜茶刚出道的时候，一杯奶茶动辄卖 20 块钱以上，比今天的霸王茶姬还要高端。喜茶通过走高端路线，吃到了好几年消费升级的红利。
直到 2022 年，疫情加上经济疲软之后，这么高的价位就撑不住了。喜茶迫于压力开放加盟，而且果断降价下沉。在很长一段时间里面，喜茶由一个主打 20 元以上奶茶的品牌，变成菜单当中几乎看不见任何 20 元以上的饮品。
随着这一波操作，喜茶失去了往日高端品牌的光环，但也让品牌适应了整个经济的新常态。
奶茶是一个日常化的消费品，它需要让消费者经常复购，而不用感觉到价格压力。调性拉得高，和奢侈品联名，最终还不如一杯好喝不贵的奶茶，对消费者的吸引力更大。
现在霸王茶姬面临的抉择，和当年的喜茶有相似之处。
霸王茶姬面前有另外一条路，可能是跟当年不一样的。就是霸王茶姬拥有海外快速发展、全球化开店的可能性。
这是霸王茶姬业绩当中目前为数不多的亮点。
今年二季度，霸王茶姬海外的 GMV 同比增长 70% 以上，达到了 2.3 亿元。虽然海外的收入占整个公司还不到 10%，霸王茶姬 90% 以上的业务还在国内。但是霸王茶姬一直在说，全球化是它最重要的发展战略。
现在霸王茶姬不仅进入了东南亚，像马来西亚、泰国、印尼这样的市场，还进军了美国。
他一直把自己定位成茶行业的星巴克，美国的定价 6 美元一杯，折合人民币超过 40 元。在美国市场，这样的价格比星巴克还要贵。
哪怕在东南亚，霸王茶姬的定价也在 20 元人民币上下，价格也是比国内更高的。
这并不是说东南亚的经济比我们国家发达，霸王茶姬能在海外定价更高，完全就是因为海外竞争没那么激烈。
定价跟经济发展水平、产品成本，都没有那么直接的关系。一个品牌能定什么价格，主要受制于竞争情况。
竞争越激烈，越内卷，品牌就越需要降价。所以霸王茶姬看上海外市场的广阔天地，就是因为海外的竞争跟国内不是一个量级的。
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